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互联时代的精准营销术

哪一个牌子的咖啡取材自“高山种植的咖啡豆”?哪一个牌子的啤酒源自“落基山脉清澈甘霖的泉水”?哪里是“地球上*快乐的地方”?


  这些与营销策略有关的问题都来自肯尼迪内幕圈(Glazer-Kennedy Insider's Circle)。肯尼迪内幕圈,是丹·肯尼迪为成员筹划营销策略、帮助成员获得更大利润的咨询服务俱乐部。


  丹·肯尼迪研究营销和销售已经有20年,他撰文无数,其所著《不看资产负债表的营销》大受欢迎,在美国和加拿大拥有成千上万的读者,而《**营销》更畅销不衰。


  在**推出的《**营销(第四版)》中,丹·肯尼迪将社交媒体、网站、会员制等很多新颖的工具融入了传统的营销方案当中,向人们展示了应该如何做好准备,以*佳状态进入不断发展的市场当中。他说,这些举措“能够强化你的客户基础,但不会让你的预算超标”。


  不要浪费精力


  虽然主要阐述在移动互联网时代的营销方法,但在《**营销(第四版)》一书中,丹·肯尼迪并没有忽略传统的市场定位理论。


  “每一种产品、每一种服务、每一种行业都会对某一特定人群,而非所有人群产生吸引力或潜在吸引力。”


  尽管如此,丹·肯尼迪说,大多数营销人员还是漫无目的向所有群体发出信息,指望有意向的人们来主动找他们。


  在《**营销(第四版)》一书中,丹·肯尼迪列举了多种确定目标市场的方法,譬如通过地域确定目标市场、利用亲密关系进行营销等等。


  “大多数需要顾客上门或安排预约的营销业务都是在一定的地理范围内进行的,这种情况下,你只需要把自己的广告投放在某个地域即可,不需要浪费在其他地方。”


  丹·肯尼迪介绍,这一类企业基本上是以服务社区为主,他们的规模并不大,充分了解该区域内的消费者,才能真正地确定自己的市场。


  而对于利用亲密关系进行营销,丹·肯尼迪本身深有体会,而且他很喜欢这种营销方式。从1978年成为美国演讲家协会(约4000会员)的一员开始,丹·肯尼迪就把自己的目标市场锁定在协会内部,向成员出售了价值将近几百万美元的商品和服务。


  “我和目标市场之间的亲密关系推动了我的事业发展,在我校订本书第二版内容时,仅仅通过直邮就赚了22万美元,之前一年是60万美元,而为我贡献销售额的客户只是这4000名会员。”


  丹·肯尼迪认为,很多其他的商人也可以像他一样,将目标市场锁定在自己所在的组织上,比如各种贸易协会或行业协会、青年商会、其他的商业团体和民间团体等。也许,可以获得意想不到的收获。


  当然,每一个行业都有不同的特色,譬如房地产、收藏等行业的消费群体就呈现出年纪偏大的特点,而高科技产品的消费者多是年轻人。丹·肯尼迪指出,只有真正地了解到谁才是你的目标市场,你才不会浪费多余的精力,更加轻松地售出你的产品。


  保持你的新鲜度


  如果你想要留住顾客、让你的顾客保持兴趣、并且向其他人提起你,你就要设法回答好顾客提出的这个问题——“有什么新鲜事吗?”


  丹·肯尼迪在《**营销(第四版)》中提出的另外一个秘诀便是常变常新,始终保持新鲜度。


  丹·肯尼迪以迪斯尼为例说,“内部人员都认为在华特去世之后,迪斯尼经历了一段黑暗时期,因为他们没有新的吸引顾客的花样,而现在的迪斯尼也为了求新而不断地进行投资。”


  丹·肯尼迪认为,**说服力的例子恐怕还是麦当劳公司。在麦当劳,你会发现,麦当劳很少会连着两个星期都不推出“新花样”:他们总会推出各式新产品、特价优惠活动、新游戏或是新的赠品。


  “麦当劳创始人克洛克曾说过,‘我们讲究以其他人无法比拟的速度进行创新’,而麦当劳确实做到了。”


  丹·肯尼迪在书中列举了八种保持新鲜度的方式,它们是:保持行业声望、开发新产品、提供新服务、关注新闻事件、促销活动、投资电影、出版图书等等。


  以开发新产品为例,他认为企业就应该向麦当劳、肯德基等快餐行业的企业学习,他们总是能在短期内推出各种新品来满足顾客逐渐挑剔的口味。


  当然,“如果你觉得让你的产品产生同样轰动的效果有一定的难度,你也可以从现有产品入手,努力让它们给顾客带来新的感受。”丹·肯尼迪说。


  除此之外,即使是看起来与你的行业完全不相关的潮流,加入进去,有时候也能让你的顾客感觉到你的新意。


  “譬如必胜客在《忍者神龟》中植入广告,就是这种方式,它总是试图出现在你所有能看到的角落。”


  当然,除了上述八个方法,企业还可以通过做慈善,来获取顾客的好感。


  丹·肯尼迪指出,“商业与慈善活动时时刻刻以成对的形式出现在我们身边。事实上,你无需拥有一家大公司,就可以加入慈善活动,和本地的慈善机构合作,足以为你提供良好的契机,让你的顾客更加欣赏你,同时给予你更多在媒体中露脸的机会。”


  网络营销的正反面


  在移动互联时代,互联网营销是一个无法回避的话题,因此,在《**营销(第四版)》一书中,丹·肯尼迪把*重的笔墨,也花在了网络营销上。


  在网络时代,利用网络平台进行营销,确实是一个不错的选择。在这里,丹·肯尼迪所谓的网络平台,是指顾客在网上的聚集地,而企业可以在此处推销你的产品。


  “关于网络营销,不管是谁的网站,只要是符合你目标的顾客访问过或光顾过的网站,都可以作为你的营销平台。”


  丹·肯尼迪认为,总体上来说,谷歌可以算作是一个**的网络营销平台,利用谷歌关键字和谷歌购物搜索引擎的机会,加上适当的广告投放,企业可以吸引到不少的新顾客。


  就在丹·肯尼迪《**营销(第四版)》的时候,另一种平台流行了起来,他将其称为“每日推出一种新商品”。在这类平台之上,商家可以通过地理位置或者个人兴趣搜索到大量消费者的电子邮箱地址,再向电子邮件发送其感兴趣的促销信息。


  当然,这些平台几乎无一例外需要缴纳费用或与商户分摊利润,对于企业来说,也是一个不小的负担。


  除此之外,丹·肯尼迪还提出了社交媒体营销等方式,譬如通过Facebook或者推特来推销自己的产品,或者通过电子邮件来发送你的产品信息等等。


  不过,丹·肯尼迪本人对于网络的认知相比于对传统推销的认知要生涩许多,其对于网络营销的理解也难免陷入浅薄的境地。


  目前,固执的丹·肯尼迪依然认为,网络营销没有办法取代传统的营销方式,而现实情况是,现在的网络营销状况的确并不太好。


  “只有8%的消费者会在脸谱上关注饭店的更新状态,但是61%的饭店老板都有自己的脸谱网站,而且不余遗力地借助这个平台替自己宣传。”


  丹·肯尼迪认为,对于新媒体的营销,企业需要保持慎重的态度,尤其要注意投入产出比。丹·肯尼迪说,“不要以为我是固执己见的人,不要误会我在以自己的偏见抹黑新媒体。这些都是有数据支撑的结论,网络营销的效果,并不像想象中的那么好。”


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